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上海世基投資顧問有限公司（來源：2006年6月6日《上海證券報》）

　　一、傳媒行業發展趨勢

　　◆ 傳統媒體行業依賴廣告為主要盈利模式， 2005年電視廣告保持微增長。

　　◆ 數字電視、IPTV、衛星電視的發展使得渠道為王的時代結束，內容為王的時代到來。
　　從1998年起，我國的傳媒業就一直保持高速增長，利潤總額已超過煙草業，成為國家第四支柱產業。目前，我國有電臺、電視臺1900多座，共開辦廣播節目1800多套、電視節目2200多套；有近70家電影制片單位，年生產故事片100余部；有廣播影視節目制作經營機構近900家，電視劇制作機構300多家，年生產電視劇1000多部10000多集。從廣播影視節目的生產制作量、整體技術水平和規模以及實際覆蓋人口來看，我國已經成為廣播影視大國。
　　2003年，廣播影視已經從主要依靠財政撥款轉為以經營創收為主、財政撥款為輔，廣播影視的產業功能和良好的開發前景正日益顯露出來。我國整個傳媒市場的規模已超過1000億元。除了電視節目的收入外，廣告收入是傳媒業的主要利潤來源，最近10多年來，我國廣告業務增長了近20倍，10年內平均增長速度為35%。預計今后，我國的傳媒廣告收入仍能保持10%-15%的年均增幅。
　　2004年以來，傳媒行業對廣電系統之外的經營實體開放的步伐加快，從已出臺的法律及相關制度可以看出，政策的放開在四個層面上，首先是中央和省級廣播電視機構壟斷的打破，其次是引入民營資本，最后是逐步引進外資。今后廣播影視產業發展的基本思路和重點：1.要強化優勢產業。廣播影視是以提供內容產品和服務為主的綜合性產業，電視是其龍頭和支柱。2.要繼續保持現有電視產業經營特別是廣告經營的持續增長。3.要盡快實現電視產業經營的轉型，改變過去單純依賴廣告的經營模式和贏利方式，積極開辦付費電視，使之成為電視產業經營的又一個重要收入來源。4.是要積極擴大電視節目經營和資源開發。
　　在傳媒產業政策的扶持下，加上廣播技術的進步，傳媒市場上的渠道資源數量、規模以及品種都呈現爆發式的增長。隨著寬帶視頻、3G技術的發展、移動電視和樓宇等分眾傳播的興起，改變了傳統大眾傳播的概念。"渠道為王"的時代終結，新的傳播競爭時代業已經到來。

　　二、公司業務分析

　　公司主要從事影視拍攝基地開發、經營，影視拍攝、電視劇節目制作、銷售經營，影視設備租賃、高清晰影視技術、寬帶數字信息技術、網絡系統集成的技術開發及相關的信息服務，設計、制作、發布、代理各類廣告業務等。
　　2005年年報披露：公司主營業務收入構成中，影視制作占比49.81％，廣告業務占比35.89％，影視基地旅游收入占比14.31％。公司已經從上市之初的旅游經營，成功實現向文化傳媒業務的轉型。

●　影視業務穩定發展
　　2005年，公司影視業務收入超過2億元，比去年同期增長22.01%，利潤率比去年同期增長3.04%，主要是公司對中央電視臺的電視劇銷售業務有較大幅度的增長，同時通過不斷開發市場，影視業務的利潤率略有增長。日前，公司2005年度股東大會通過的2006年度關聯交易框架議案中，"版權轉讓及制作業務的累計交易金額將不超過人民幣1.7億元，租賃及技術服務累計交易金額將不超過人民幣0.6億元"，表明央視進一步放寬了與中視傳媒影視業務交易的額度，保證了其影視業務的持續增長。

●　廣告業務和強勢媒體一起成長
　　中視傳媒的廣告業務主要由上海中視國際廣告有限公司（中視傳媒控股80%）運營。自2003年以來，該公司廣告業務保持增長的態勢，目前代理的廣告業務主要為央視一套、八套黃金時段電視劇片尾鳴謝標版廣告，和央視十套科教頻道全部廣告資源。
　　從中視傳媒2003年、2004年年報中可以看出廣告業務對公司的主營業務收入和利潤貢獻明顯，2005年度廣告業務收入同比增長14.38%。隨著央視頻道品牌化戰略的推廣，上海中視廣告公司所代理的廣告資源價值也將受到市場的廣泛認同，必將為今后廣告業務的持續增長帶來空間。

●　旅游業務面對競爭把握機遇
　　公司的旅游業務收入主要來自無錫影視基地和南海影視基地的門票收入。 2005年，公司旅游業務的收入保持穩定增長，實現收入5975萬元，同比增長8.63%，利潤率達29.69%。
　　近年，國內影視基地層出不窮，競爭空前激烈，但無錫影視基地通過采取多種手段，全力打造影視特色文化旅游項目，近兩年旅游收入正穩步回升。地處廣東的南海影視基地，經營情況一直不太理想。對此，作為公司實際控制人的央視也明顯意識到這一問題，并且首先通過南海地租協議的形式，免去公司多年的地租，減輕中視傳媒的經營成本。

●　擁有央視高清影視頻道的七成收入
　　央視高清影視頻道于2005年9月1日試播，2006年1月1日起正式播出，頻道以影視節目為主，每天播放18個小時，是國內最早開通并投入商業運營的高清電視頻道。根據約定，在扣除地網分成后，中視傳媒享有央視高清頻道所有收入的70％，中數傳媒享有央視高清頻道所有收入的30％。
　　由于中國數字高清電視還處于產業培育期，尚不能給公司帶來實際的利潤貢獻。對此，高清業務合作協議中明確規定了中視傳媒的保底收入，每年3500萬元，并且在公司2006年一季度報告中顯示，公司已經確認高清頻道收入875萬元。同時，在此次股改中，中央電視臺明確該協議簽到2011年12月31日，對于穩定公司收入預期起到了很好的作用。從行業發展的前景來看，高清電視擁有巨大的商機，特別是2008年奧運會將采用高清信號向全球播出，國家必將在2008年前大力推動高清電視產業發展。此外，即將舉行的德國世界杯，將通過央視高清影視頻道播出，此舉被市場認為是該頻道推廣的市場機遇。

　　三、股東背景－央視強勢傳媒

　　中視傳媒的股東為由中央電視臺無錫太湖影視城、中國國際電視總公司、北京中電高科技電視發展公司、北京未來廣告公司、北京熒屏汽車租賃公司五家法人，實際控制人為中央電視臺。

   　傳媒行業在中國是政策壁壘較高，壟斷性較高的行業，強勢傳媒集團的背景帶給公司發展機遇，央視旗下現在擁有CCTV－1到CCTV－12，少兒，新聞，音樂等頻道，2005年全年的廣告收入近100億元，是中國唯一一家全國性的電視媒體，從資金，運營，人力等各方面都是中國傳媒業的第一。從自辦欄目競爭力看，中央電視臺的優勢非常明顯，省級衛視中只有湖南衛視一家進入排名前10位。作為央視唯一的資本市場窗口，中視傳媒依托央視的強大背景，具有特定優勢。

　　四、股改方案亮點

●　股改方案簡介：
　　流通股股東每持有10股流通股將獲得非流通股股東支付的 3 股股票的對價，非流通股股東應向流通股股東共計支付2340萬股股票。
　　中視傳媒實際控制人中央電視臺承諾：
　　（1）自股權分置改革方案實施之日起，一年內延長與中視傳媒的關于中央一套、八套及十套已有的廣告代理權的合同時限至2011年12月31日；
　　（2）自股權分置改革方案實施之日起，一年內延長與中視傳媒的關于數字高清業務合同的有效時限至2011年12月31日；
　　（3）自股權分置改革方案實施之日起，一年內延長與中視傳媒的關于設備租賃的合同期限至2011年12月31日；
　　（4）中視傳媒作為中央電視臺下屬唯一的上市公司，在運行機制及利用資本杠桿方面較其他企業有一定優勢，根據中央關于文化體制改革的精神、結合中央電視臺正在進行的節目制播分離改革，中央電視臺將逐步擴大節目制作的社會化及市場化程度，在這一過程中，中央電視臺將與中視傳媒開展更多的業務合作；
　　（5）在我國全面拓展新媒體業務的有利形勢下，積極支持中視傳媒以股權投資的形式介入中央電視臺新媒體業務的發展。

●　股改方案的亮點：
　　中央電視臺承諾延長與中視傳媒已有的廣告代理協議至2011年。公司2006年一季度報告顯示，廣告業務毛利率為33.33％。目前，我們預計CCTV-10頻道廣告較之以前將有較大增長，此項承諾會對公司廣告業務的毛利率產生積極影響。公司運營的央視高清影視頻道的合作協議也將持續至2011年，我們認為未來幾年數字電視產業將有大規模的發展，央視的高清頻道在此期間將有良好的發展前景，合作協議有助于鞏固中視傳媒在高清領域的業務優勢，擴大市場份額。
　　綜上所述，中視傳媒的股改方案基本符合預期，也達到了傳媒行業上市公司平均的對價水平。

　　五、投資建議

　　投資評級：
　　◆ 中視傳媒業務結構中高毛利的廣告業務比重不斷的提升。
　　◆ 內容制作是傳媒產業未來發展的核心競爭力，隨著傳媒行業盈利模式的轉型及數字新媒體的發展，公司依托強勢媒體的影視節目制作將進入高速成長期。
　　◆ 高清電視是中國電視產業發展趨勢，未來高清電視內容需求市場很大，公司擁有強大的高清電視制作能力，有望成為國內最大的高清電視內容供應商。
　　我們認為隨著傳媒行業的逐步放開，中視傳媒加快了向高清電視節目制作，媒體廣告代理，電視新媒體等業務的深度介入，目前公司已經基本轉型為以電視節目、欄目制作、廣告代理為主的內容提供商。對于受政策性影響很大的傳媒行業，中視傳媒擁有中央電視臺這一強大的背景，而且央視在此次股改過程中進一步明確了對中視傳媒發展的重視和支持，這將給中視傳媒帶來明顯的成長預期與豐富的題材。公司05年的業績EPS為0.086，公司目前的PE為165倍，每股凈資產為3.17元，PB為4.46倍，是傳媒板塊中高估值的股票。公司作為中央電視臺唯一的資本市場窗口，具有獨特的戰略價值，突出其成長預期與豐富的題材，這是其主要價值的體現。簡單的相對估值及絕對估值法，我們認為并不適用于公司。2006年央視一套，八套節目黃金時段和央視十套廣告業務將是公司業績的增長點；而隨著2008年奧運會日益臨近，央視高清頻道將給公司帶來高成長機遇。考慮到公司未來依托央視的高成長性，我們給予買入的首次評級。
　　鑒于公司依托央視強勢媒體，資源具有壟斷性，故給予"買入"的投資評級。

　　重要提示：本報告系根據中視傳媒股份有限公司（以下簡稱"中視傳媒","公司"）公開披露的信息，以及我們收集的行業資料等有關資料的基礎上編制而成。本報告為獨立研究報告，僅供參考之用，概不構成任何投資建議，作者僅以至誠力求其內容和資料的準確、公正，但不作任何聲明、保證或擔保，不對投資者依據本報告做出的投資決策承擔任何責任。